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內容簡介

詳細資料

 

 

「營銷」一直是我們不斷討論的話題，如何用營銷為企業的產品增加曝光，讓企業的產品有機會讓用戶看到？如何通過一個活動讓企業產品的銷量迅速上升？筆者將回到營銷的術，道，法來試圖回答這一問題。 ... 1. 什麼是營銷 營銷是指企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程，我們在生活中接觸了許多企業給產品推出的營銷活動。 例如傳統的電視臺、分眾傳媒廣告，也有新媒體營銷，例如電視劇的植入、廣告，綜藝的廣告贊助，企業微信公眾號、小程序、社群的經營，微博，抖音，小紅書等新興網際網路平臺的內容運營和廣告，甚至是可以帶來直接轉化的直播電商，這些營銷手段使得我們了解企業的產品甚至購買產品。 ... 2. 營銷的「法」 營銷的「法」是營銷中金字塔的頂層，考慮的是營銷的本質，企業做營銷的根本性目的是什麼。 營銷的本質指向兩個方向：增長、建立持續交易的基礎。 好營銷和壞營銷的區別是好營銷可以建立帶來持續交易的基礎。 營銷的「法」是企業高管和CEO看營銷的視角，企業要想增長，要想建立持續交易的基礎首先要明確企業未來5到10年的發展戰略，企業的商業模式，企業的現狀及未來預期的差距，市場的競爭格局，企業的產品和服務是什麼，目標客戶和潛在客群在哪裡，想要通過營銷達到什麼樣的目的。 圍繞著企業的戰略和商業模式找到企業的產品和服務在和競爭對手競爭上的優勢和劣勢，找到和競爭對手不一樣的地方，通過營銷的方式讓消費者了解並構建獨特的競爭壁壘。 比如企業在做一款產品的時候要考慮市場是否飽和，市場的發展空間有多大，競爭是否飽和，市場的毛利率有多高，這個行業的某個特性和品類的特性是否被別的企業占領，用戶聽到這個企業的產品能否對應上他所提到的特性，而消費者並不了解的的時候自己的能力是否有機會結合產品部門和研發部門去做到占領這個品類或特性，或者說有哪些新的品類和特性沒有被占領自己能去做到。 這需要企業對這個品類的用戶使用場景，用戶使用細節，產品能給用戶帶來什麼價值，解決了用戶什麼痛點去深刻剖析，並「窮舉」列出所有特徵點，哪些特徵點被競爭對手採用了（用戶是否認可），哪些特徵點用戶人群多突顯出來有價值，然後結合企業自身的能力和資源去圍繞這個特徵點改進產品和服務，然後通過營銷的方式去打造出來。 例如當提到「上火」這個特性的時候我們就會想到「王老吉」，這就是「王老吉」通過營銷的方式占領了某個特性，當我們想到「閒魚」的時候我們就會想到二手交易市場這個品類。 3. 營銷的「道」 營銷的「道」是營銷中金字塔的中層，考慮的是整個營銷戰役的模式，需要進行多面考量，考慮的是我們的競品在做什麼，效果如何，我們企業自己想要達成什麼樣的目的，過去是怎麼做的，怎麼去達成目標，企業在建立了增長戰略和大方向上的布局後，明確了目的，這時候就要開始考慮營銷的方式了。 每個渠道用戶的人群，特性，效果，轉化率，是不同的，我們要根據我們的目標去找到契合我們企業產品和客戶人群所需要的渠道。 例如我現在要增長，要擴大品牌的知名度，銷量可以暫時不考慮，預算又比較多，那麼我可以請品牌代言人，並且通過一些頭部KOL，腰部KOL，以及一些尾部的KOL，來把這一款產品打造成一款爆品，通過給產品投放廣告來傳達品牌的價值觀和產品的特點，讓用戶使用我們的產品了解，我們這個品牌，從而達到擴大品牌知名度的效果。 4. 營銷的「術」 營銷的「術」是營銷中金字塔的底層，底層看的是技巧，是具體的落地和方法。 在我們了解到本次營銷活動想達成的目標和渠道後，我們要根據這個渠道的特性去看這個渠道的調性，用戶人群的喜好點，這個渠道里有哪些是做到效果特別好的，原因是什麼，我們是否可以借鑑，再通過實踐不斷疊代我們的方案，在下一次設計方案的時候知道如何避開這次設計和執行的問題，以及哪裡能做的更好。 「法「、道」、「術」」其實可以用來看企業的一場營銷活動是否做的好，從不同的角度切進去看到的內容是完全不一樣的。 5. 完美日記社群營銷 完美日記在短短的三年做到了美妝類品牌的NO.1,其優質的產品，符合年輕人的品味，還有微信公眾號矩陣都功不可沒，本文將為大家用「法」「道」「術」來看完美日記的私域流量玩法。 從「法」的角度看，完美日記布局微信公眾號矩陣和社群的本質是利用了社交媒體的本質「傳播」，在微信這個平臺上，用戶和用戶之間是用深度連結的，一篇好文章下去是可以達到1X1N（用戶的朋友的朋友看到），再通過這種連結實現產品推出後的快速傳播，加深品牌壁壘，及實現用戶的復購。 品牌有助於讓消費者識別她，信任她，選擇購買她，從而極大的提升整個商業系統的效率。 品牌它能夠跟消費者建立一種堅實的認知，然後消費者對他產生信賴，這本身就是一種巨大的價值，因為我們知道整個商業社會中，選擇成本最高。 品牌價值隨著一件件產品的推出然後不斷的累加和增長，品牌之所以出名，她不是靠一件產品的成功，她是靠一件接著一件的產品的成功，也急速說她的持續創新和持續的新產品的呈現不斷的退稿的產品價值。 企業用不斷的產品創新不斷的推高產品價值，使得最後企業獲得的收穫，不僅是單件產品創造的利潤和收入，而是獲得了長期具備了巨大的市場能力支撐的品牌價值，這個對企業的價值遠遠大於單件的爆款產品。 從「道」的角度看，完美日記布局微信公眾號矩陣和社群，需要用多面考量的思維，根據想要達成的目標：增強品牌，實現用戶復購，擴大影響力，我們找到了微信公眾號加社群這樣的一個組合玩法，從流量池引入流量，把用戶沉澱到客戶池（社群，個人號），再獲得用戶的資料，建立畫像，不斷疊代用戶畫像（從用戶朋友圈了解其是一個怎麼樣的人），更加深入的了解用戶，為新產品的產品研發建立初始數據，同時結合採用多個公眾號來滿足以類型用戶對於美妝護膚的需求，為用戶創造了價值，使其願意在社群裡面繼續待著，小完子個人號+社群+直播+小程序的購買也讓完美日記沉澱了一批忠實用戶，通過拉攏忠實用戶建立了競爭壁壘 從「術」的角度看，完美日記布局微信公眾號矩陣和社群是通過下面四點進行運營的： （1）引流 完美日記微信公眾號和個人號主要通過用戶購買完美日記的產品後獲得的紅包卡來獲得用戶微信號，這樣的好處是用低成本（1-2塊錢紅包），來獲得用戶的關注。 接下來再通過微信群的推薦和福利留住用戶及個人號的優質服務，美妝知識分享來擴大「完美日記」這個品牌的知名度，獲得用戶的復購和關注，構建自己的核心競爭力，提高行業進入門檻。 ... 完美日記還有一個引流的方法就是線下門店，按照完美日記的計劃： 「完美日記2020年將開店超過200家，新進入100個城市；未來三年開出超過600家門店。其中，2020年將進入更多三、四線城市，將門店數提升到80餘家，那些開在小鎮姑娘身邊的門店將與一線城市的門店無異」。 而線下門店可以讓用戶真實體驗到完美日記的產品，也可以讓完美日記獲得一批新用戶，完美日記積極開拓線下實體店的另一個重要原因，則是線上流量的獲取難度越來越大。 逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾表示，完美日記在線上流量幾乎觸頂，急需在線下渠道拓展新的客群。 （2）完美日記「小完子」個人號運營 「小完子」個人號由真人運營，在加「小完子」微信好友的時候她的第一句話就強調了她不是機器人，同時她用俏皮可愛的話術和表情包激發了用戶的「少女心」，然後給予用戶紅包服務連結後順勢提出邀請用戶進群（看到小完子那可愛的話術及表情包，用戶會有一種怦然心動找到知音的感覺，同時由於獲得了紅包這個利益也不會忍心直接拒絕這樣一個可愛的人發出的邀請順勢也就進去了，所以用戶進社群這個轉化率一直很高），再通過日常朋友圈經營及社群福利來讓用戶持續留存復購。 小完子把用戶稱呼為「寶寶」，因為完美日記多是女性用戶，這一稱呼拉近了彼此的距離，同時用可愛的表情+話術，沒有給用戶覺得她有很強的推銷感，而像是好朋友給自己推薦自己覺得不錯的產品一樣通過這種方式引導用戶主動探索。 小完子的朋友圈每天發的內容沒有超過4條，並且有些是小完子的個人生活記錄照片，以及護膚小知識，仿佛是一個可愛的小公舉，給用戶的感覺小完子不再像是一個營銷號，也沒有像微商一樣瘋狂刷屏，其精心編輯的文案（說明了產品的功能和作用，以及俏皮的話語和表情）和圖片（精心拍攝）更是讓用戶更容易找到自己所需要的產品，這也讓完美日記實現了用戶留存和復購的目的。 完美日記現在有幾百個這樣的「小完子」個人號，個人號、微信群和小程序組成了品牌的私域流量池，與用戶建立長期穩定的互動性和信任感，引導用戶留存復購。 （3）完美日記社群運營 筆者寫這篇文章的時候加了完美日記兩個群，一個較早加入，一個剛加入，新群的公告更多是強調規則，以及介紹群的好處，每天推送的消息也比較舊的群少很多，而建立比較久的群有著完美日記的忠實用戶和購買過很多次完美日記產品的用戶，整個的氛圍更加熱鬧，小完子可以更直接的給用戶發福利（優惠，介紹產品）。 同時完美日記在運營社群的時候一直在自己的小程序「完子心選」，在這個小程序中充滿了完美日記的各種產品，建立這個小程序的目的是讓用戶進入到一個單獨決策（我把淘寶那種同一產品多種品牌的購買方式稱為多重決策，把只能看到為數不多的品牌和產品的購買方式稱為單獨決策，多重決策會導致用戶進入到一個對比銷量，價格的一個心理，而單獨決策用戶會更加在意產品的功能和效果）的場域，完子心選裡面充滿了完美日記品牌的產品，通過其首頁的護膚教程，化妝教程，生活習慣教程來留住用戶，再其中種草產品來實現銷量的提升 （4）完美日記微信公眾號矩陣 完美日記品牌旗下有多個微信公眾號，每個公眾號的都有其特點，通過原創文章，護膚知識吸引用戶關注及裂變，再通過一些福利吸引用戶進入到完美日記的旗艦店商城，或者完子心選，引導用戶購買，再通過優質的產品及紅包卡轉化用戶為忠實粉，形成多次復購。 完美日記的社群運營做的這麼龐大離不開多產品線戰略，定價策略也是極致性價比，產品平均售價（＜100元），針對了12~35歲這類年輕的女性群體，不僅平價而且顏值又高，質量好，又通過「小完子」這樣一個IP親近用戶，教用戶美妝知識及產品使用方法，從而達到留存和轉化。 營銷=增長路徑的設計（增長指向營銷的目的）+客戶需求的管理（需求指向影響的本質）+競爭優勢的鞏固（競爭指向的是營銷的關鍵）+持續關係的建立（關係指向好營銷和壞營銷的標準）。 想要看一場活動或者長期營銷布局是否成功是可以從不同角度來看的，有沒有完成最初的目的是衡量是否成功的關鍵，而好營銷是的衡量標準是建立持續關係，也就是把流量池的用戶轉到客戶池，讓用戶產生復購，在這個流量越來越貴的時代，企業建立自身的私域流量也越來越重要了。 作者：易貓，微信號：xhxh1344 本文由 @易貓 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。 題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

 

 

 

 

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